آیا آمانسیو اورتگا را می شناسید؟ او یکی از کارآفرینان مرموزی است که ثروتش به ۶۵ میلیارد دلار می رسد. اورتگا یکی از ثروتمندترین افراد جهان است. او از بنیانگذاران برند زارا ( zara ) می باشد و او کسی است که این نام برند اسپانیایی را جهانی کرد. کاری که من به آن علاقه دارم این است که به سراغ برندهای معروف لباس بروم و ببینم که چگونه به این حد از شهرت و محبوبیت رسیدند. در بین برندهای دیگر لباس زارا با همه متفاوت است. این برند از بچه های دبیرستانی گرفته تا بازنشستگان را به خود جذب می کند. چه عاملی سبب شده است که برند زارا تا این حد محبوب و معروف باشد؟مسئله ای که کاملا مشهود است این است که زارا یک راه متفاوت نسبت به دیگر برندهای لباس طی کرده است.بهترین کلمه برای توصیف عملکرد زارا کلمه ی سریع است.
معمولا برندهای لباس با شروع هر فصل مدهای جدید لباس را پیش بینی کرده و برای آن نمونه های خود را تولید می کنند. آن ها زمان بسیاری را برای برنامه ریزی و طراحی منابع و ارائه ی تولیدات خود صرف می کنند که در اصل برای آن ها نوعی ریسک می باشد.زارا طراحی، تولید، توزیع و فروش نمونه کارهای خود را تنها در ۴ هفته تمام می کند.این مدت در مقایسه با چند ماهی که رقبای زارا وقت لازم دارند قابلیت بسیار خوبی است و کاملا مشخص است که چرا این برند با کلمه ی سریع توصیف می شود. آن ها برای هر فصل ظرف مدت یک هفته دو طرح جدید ارائه می دهند و با کمترین میزان منابع آن ها را وارد بازار می کنند. در نتیجه عملکرد زارا چند مزیت دارد:
- تولید مدهای کمتر به معنی هزینه ی کمتر و در نتیجه قیمت های مناسب برای خریدار است
- خریداران اغلب می توانند همیشه طرح ها و مدهای جدید را در هر فصل ببینند. به عبارتی Zara همیشه در صحنه است حتی شده با تعداد مدل های کم
- به علت تولید تعداد کمتر محصولات ٬ هر طرح بیشتر به چشم می آید
استراتژی معکوس زارا این است که سعی می کند با تعداد پایین کالا و تحریک بیشتر خریداران برای استقبال از کالاها ریسک فروش خود را پایین بیاورد. به عبارتی زارا به تعداد کم تولید می کند اما با فروش تمام آن ها ضرر را به حداقل میزان ممکن می رساند.برندهای معروف لباس هایی را طراحی می کنند که پیش بینی می شود در فصول آینده معروف شده و مورد استقبال خریداران قرار بگیرد.برندهای معروف با این امید که خریداران دوست دارند چه لباس هایی را بپوشند با تحقیق در خصوص سلیقه خریدارن و آنچه می خواهند در آینده داشته باشند لباس های جدیدی طراحی کرده و وارد بازار می کنند. این روند تنها به سلیقه ی خریدارن و استقبال آن ها از لباس ها بستگی دارد. به این ترتیب برندهای خرده پا می توانند با تولیدات خوب نظر مردم را به خود جلب کرده و کم کم محبوب شوند و یا برندهای معروف ممکن است با بی توجهی به سلیقه ی خریداران کم کم اعتبار خود را از دست بدهند.
بازاریابی برند زارا:
زارا برای تبلیغ لباس های خود شیوه تبلیغات دهان به دهان و رو در رو را انتخاب می کند. به عبارتی این برند به جای اینکه بودجه ای را برای ایجاد تابلوهای تبلیغاتی و معرفی برند به وسیله ی تبلیغات صامت اختصاص دهد بازاریاب های خود را به ارتباط گرفتن با مردم و تبلیغ برای کالاها تشویق می کند. این نوع از تبلیغ قوی ترین شیوه ی بازاریابی شناخته می شود.با این تفاسیر می توان پیشترفت برند تجاری و محبوب زارا را در چند استراتژی خاص خلاصه کرد.
۱-توجه به سلیقه ی خریداران در زارا:
زارا هر اطلاعاتی را از خیابان ها، مراکز و مشتریان جمع آوری می کند و هر عامل مهمی که می تواند روی سلیقه ی آن ها تاثیر گذاشته و کالای خاصی را برای آن ها محبوب کند در نظر می گیرد. زارا آنچه که مردم دوست می دارند را می شناسد و سعی می کند همان را به آن ها ارائه دهد. زارا همچنین بازخورد مردم در خصوص هر کالایی را مد نظر قرار داده و برای طراحی و تولیدات بعدی خود مد نظر می گیرد. درنهایت می توان گفت استراتژی موفقیت آمیز زارا شناخت سلیقه ی مردم است.
۲-آماده برای تغییرات:
برند زارا زنده و فعال است و هر آن برای تغییر طرح های قبلی و بهتر کردن آن ها آمادگی دارد. به عبارتی این برند هر تغییری که بتواند تصمیمات و طراحی های آن ها را تغییر دهد مد نظر قرار داده و هیچگاه یک طرح قطعی و غیر قابل انطباق ارائه نمی دهد. ممکن است تا زمان ارائه ی کالا این شرکت بارها طرح خود را تغییر دهد تا بتواند بیشتر با نظر مردم هماهنگ شده و طرح و مدل بهتری به آن ها عرضه کند. پس می توان انعطاف پذیری و تغییرات فعال این برند را از دیگر عوامل موفقیتش دانست.
۳-تولیدات چندگانه برند زارا:
با اینکه دیگر برندها در هر فصل تنها یک مدل را ارائه کرده و توجهی به بازخورد مردم ندارند زارا در هر فصل تولیدات خود را برای چند هفته آماده می کند و بعد از مطالعات گسترده در خصوص استقبال مردم و بازخورد کالا در بازار ممکن است تصمیم بگیرد طرح های خود را برای چند هفته ی آینده تغییر دهد. به عبارتی این برند با تولیدات محدود این شانس را دارد که حتی در زمان ارائه ی لباس ها هم با توجه به سلیقه ی خریدارن لباس ها و محصولات خود را بهبود دهد.این برند به خوبی مطلع است که گاهی اوقات شرایط خیلی زودتر از پیش بینی آن ها تغییر می کند و هر عاملی می تواند سلیقه ی بازار را تغییر دهد.
به همین علت است که با تولیدات محدود دست خود را برای اعمال تغییرات و پیشگیری از ضرر باز می گذارد.می توان گفت عدم قاطعیت این برند در تصمیم گیری و آمادگی برای تغییر و انطباق خود با تغییرات سلیقه ی بازار راز موفقیت این برند است. چه خوب است که ما هم در تصمیم گیری های اقتصادی خود این روند را پیش بگیریم و با کم کردن تعصب خود در خصوص تصمیمات مان اجازه ی پیشترفت و بهبود شرایط کسب و کار را به خودمان بدهیم. به عبارتی گذشته ی Zara به خوبی نشان می دهد که بازار موفق برای کسب و کار یک بازار زنده و فعال است که هر آن بشود کمی آن را تغییر داد.